Según datos del Informe de la moda online en España 2024, España supera por segundo año consecutivo la cuota de mercado de los canales digitales de moda registrada en Francia. De este modo, se consolida como uno de los principales mercados europeos para el ecommerce de la moda, sólo por detrás del Reino Unido.
En el caso de Francia, la cuota de mercado del ecommerce en moda se incrementó hasta el 21,1% en 2023, frente al 20,2% el ejercicio anterior. En Italia, la gran caída de las ventas online tuvo lugar en 2021. Tras recuperar dos puntos y medio en 2022, el canal digital italiano creció cuatro décimas en el último año, y supone el 16,7% de la cuota de mercado en el sector de la moda del país
El calzado vuelve a posicionarse como la categoría del sector de la moda donde las ventas online son más importantes en España: la cuota de ventas a través del ecommerce pasó del 27,8% en 2022 al 29,2% en 2023. Los accesorios permanecen en segundo lugar, tras aumentar cerca de dos puntos y situarse en el 23,8%. Las prendas de vestir también retomaron el crecimiento, estancado en 2022, y recuperan 1,8 puntos hasta alcanzar el 20,7% de cuota de mercado. El textil hogar crece a un menor ritmo y la cuota de ventas online supera el 17% tras incrementarse en siete décimas respecto al año anterior.
Este nuevo incremento en la cuota de mercado de las ventas online en la moda en España se produce por diversos factores. Entre ellos, la penetración (es decir, la ratio de consumidores que compraron online en el último año) se elevó en dos puntos respecto a 2022, alcanzando el 48,7%. El porcentaje de consumidores residentes en España que realizaron más de una compra online de moda, sin embargo, cae una décima en 2023 y encadena dos años de descenso frente al máximo histórico registrado en 2021.
Otro de los pilares del crecimiento fue el aumento en el gasto medio realizado por los compradores activos en el ecommerce de moda. La media de desembolso se situó en 226,1 euros por consumidor en 2023, lo que supone una subida de 13,2 euros respecto al año anterior, lo que supone el séptimo año consecutivo de crecimiento y un nuevo máximo histórico.
En lo referente al volumen de productos adquiridos, el ecommerce de moda registró un 19,2% del total de compras del sector en España en 2023. Estas cifras suponen un considerable salto en comparación con el año anterior, tras incrementarse en 2,3 puntos porcentuales respecto al 16,9% alcanzado en 2022. De media, los consumidores de moda online adquirieron 11,7 artículos frente a los 10,8 del ejercicio anterior. Lo hicieron en una media de 5,4 acciones de compra completadas por usuario, registro que aumenta en dos décimas respecto a los datos de 2022.
Menos peso de las promociones
El Informe de la moda online en España concentra información de alto valor sobre el ecommerce general y, de forma específica, sobre el comercio electrónico de moda en España, analizando indicadores del negocio como el perfil del consumidor, su comportamiento o los elementos que impulsan o frenan su actividad. Además del comportamiento de los consumidores de operadores de moda online en referencia a los productos rebajados. Estos datos reflejan una disminución de la importancia de las rebajas en las compras a través de este canal. En 2023, los productos rebajados tan solo coparon un 38% de las adquisiciones de moda online en España, lo que supone un descenso de 6,3 puntos porcentuales respecto a 2022.
Por otro lado, los pure players continuaron ganando en 2023 parte del terreno perdido en los últimos años en cuota de mercado frente a los retailers tradicionales. Los nativos digitales, que hasta 2015 concentraban más de la mitad de las ventas de moda por Internet, coparon el 42,7% de las ventas de moda online en España en 2023, frente al 40,2% de 2021 y al 38,7% del año anterior.
Frenos e impulsores
El informe introduce en la edición de 2024 un análisis sobre los frenos e impulsores al desarrollo del negocio online en el sector de la moda. Entre otros aspectos, este capítulo analiza por ejemplo desafíos en torno a la atracción de tráfico y la diferenciación, la mejora de la experiencia del cliente, la omnicanalidad o la fidelización de los clientes, con una construcción de recurrencia y un aumento del Customer Lifetime Value. El análisis también aborda, por ejemplo, el reto de la rentabilidad en las operaciones online, abordando desafíos como la canibalización, la venta con márgenes bajos, la optimización de los procesos de entrega y devolución o el exceso de inversión para la atracción de clientes.
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