Il potere delle storie
Cosa deve passare per la testa di Novak Djokovic che al Roland Garros 2024 ha saputo schiantare l’avversario Baena in poco più di due ore, ma è stato poi costretto al ritiro a causa di un infortunio al ginocchio? Mi sono sempre immaginata campioni di questo calibro, dopo una brillante carriera, di fronte a un bivio tra, da un lato il desiderio di combattere fino all’ultimo, accettando il rischio di uscire dai giochi con una sconfitta, e dall’altro la scelta di uscire di scena quando si è ancora in vetta. E cosa dire dei possibili successori, tra i quali Sinner, che ha così guadagnato il primo posto nella classifica mondiale, ma dovrà difendere il titolo dal competitor Alcaraz? È per seguire storie come queste che milioni di spettatori si sintonizzeranno sui prossimi eventi sportivi, da Wimbledon, agli Europei di calcio, alle Olimpiadi, fino a Milano Cortina 2026.
Le storie che si sviluppano durante gli eventi sportivi si trasformano in leggende che restano con noi e ispirano le generazioni future. Le storie ci fanno interessare. Una storia potente può farci interessare a uno sport che non abbiamo mai guardato, a una persona che non abbiamo mai incontrato o a un paese che non abbiamo mai visitato.
Il turismo sportivo è una delle tante forme di turismo che può incrementare l’indotto di questo comparto, con risvolti positivi sia in termini di visibilità e promozione del territorio, sia in termini di miglioramento delle strutture sportive e crescita dell’interesse per la pratica dello sport, l’educazione ai valori dello sport, il benessere e la salute ad ogni età.
E sembra che un po' di aiuto al turismo sia auspicabile dopo i ponti di primavera che, secondo un’indagine di Federalberghi, hanno fatto registrare il segno meno rispetto all’anno precedente: il giro d’affari innescato quest’anno si attesterebbe sui 5,9 miliardi contro i 7,4 miliardi stimati nel 2023.
Niente panico: l’Italia resta tra le mete preferite, in particolare dai turisti americani, come dicono i dati forniti dal Mastercard Economics Institute, in base ai quali il nostro paese si posiziona al 4° posto, dopo Giappone, Irlanda e Romania, nella classifica delle destinazioni globali più di tendenza negli ultimi 12 mesi fino a marzo 2024.
La narrazione di una destinazione
Come fare a promuovere il nostro territorio come attrazione turistica?
Secondo noi di Kantar, è possibile se si considera un territorio, o meglio una destinazione turistica, proprio come un brand, con un marchio che lo possa rappresentare. Il concetto di destinazione turistica si presta perfettamente al concetto di brand, in quanto bene intangibile che esiste nella mente delle persone come una rete di associazioni, esperienze, ricordi. Così il processo di costruzione di un brand turistico diventa la narrazione di una destinazione che, secondo il Blueprint di Kantar (il nuovo quadro di riferimento per la definizione delle priorità di marketing) può svilupparsi attorno a tre principali acceleratori di crescita.
1. Predisporre più persone a raggiungere la destinazione turistica.
I brand crescono se sono ‘meaningful’ e ‘different’ per un maggior numero di persone, e questo li rende capaci di registrare una penetrazione nel mercato 5 volte superiore rispetto agli altri brand che non sono meaningful e different, garantendo per 2 anni un vantaggio nella crescita in penetrazione.
Quando scegliamo la destinazione di una vacanza, lo facciamo perché è ‘meaningful’ per noi, ossia ci procura un’aspettativa di piacere, alimentata attraverso il sogno e l’immaginazione, che la rendono un luogo degno di essere visto; oppure ci suscita il ricordo di un’esperienza passata che alimenta il desiderio di tornare in quel luogo.
E scegliamo una destinazione anche perché ‘different’ ossia presenta ai nostri occhi caratteristiche diverse e nuove rispetto alle nostre vite quotidiane, una rottura della routine, una nuova realtà.
La valorizzazione di una destinazione turistica dipende ovviamente dal livello di cooperazione tra enti pubblici e privati e dal livello di sviluppo socioeconomico del territorio. Il ruolo del marketing territoriale è fondamentale nel costruire il piano di sviluppo più appropriato in base alle caratteristiche del territorio da promuovere, e alle caratteristiche e ai bisogni del target a cui rivolgersi. Un’analisi del mercato e delle preferenze dei potenziali visitatori è quindi il primo passo per raccogliere preziose indicazioni su come posizionare la destinazione in modo che il suo messaggio di marca colpisca nel segno.
Fatto questo, una destinazione che voglia essere percepita 'meaningful' e 'different' dovrà essere innanzitutto chiara nella definizione della sua offerta, definendo un suo posizionamento coerente e fortemente connesso con i bisogni funzionali ed emotivi del target.
Questo può voler dire anche dover fare delle scelte, e non cedere alla tentazione di offrire qualsiasi cosa, anche se incoerente con il luogo da promuovere: luoghi come lo Ski Dubai, con impianti sciistici in mezzo al deserto, ad esempio, possono suscitare un po' di perplessità.
Essere coerenti con la propria offerta e le caratteristiche del luogo significa essere autentici, valorizzare le bellezze paesaggistiche e le radici storiche del luogo che si racconta, così da infondere personalità a quel luogo, rendendolo attraente e memorabile.
Questa coerenza aiuta a costruire un’immagine di marca forte e riconoscibile, che permette ai potenziali visitatori di identificare immediatamente e chiaramente la destinazione e ciò che essa rappresenta.
Quanto più il posizionamento sarà autentico, tanto più sarà ‘different’ in quanto unico di quel luogo. Alcuni luoghi hanno per loro natura un elemento intrinseco di different (non tutti, ad esempio, possono offrire lo spettacolo dell’aurora boreale). Ma ogni luogo ha le sue radici, aneddoti e personaggi, e può quindi, costruire una narrazione di sé unica e distintiva, valorizzando ciò che è presente soltanto lì e può rendere quel luogo diverso da tutte le altre mete turistiche.
In quanto a capacità dello sport a predisporre più persone a raggiungere la destinazione turistica, gli Europei di atletica appena terminati sono una prova schiacciante se si pensa che 230mila persone hanno gravitato al Foro italico e 137 mila sono entrate allo stadio Olimpico, generando un fatturato di 21 milioni di euro.
2. Il secondo acceleratore di crescita ci insegna l’importanza di essere più presenti e visibili
Chi di noi non sbircia Instagram per saperne di più sul posto che sta per visitare? Spesso lo facciamo per una semplice cena, figuriamoci per un’intera vacanza. Si parla quindi di posti ‘instagrammabili’ perché la scelta della meta turistica passa anche dalla sua capacità di ispirare uno scatto fotografico e relativa condivisione sui social. Il Lago di Braies in Alto Adige è soltanto uno dei tanti esempi di luoghi che in poco tempo hanno visto impennarsi il numero delle visite, grazie alla popolarità raggiunta sui social. E anche se non tutti passano da questo step, il potere attrattivo di immagini vivide e video immersivi è evidente, tanto che nel settore turistico, come nella moda e nel design, il ruolo del visual marketing è centrale per la promozione di un territorio. Ma l’uso strategico del marketing visivo nel turismo non è solo una questione estetica, bensì un vero e proprio mezzo per comunicare la personalità unica di una destinazione e permettere ai potenziali turisti di prefigurarsi un’esperienza e di scegliere con maggior ricchezza di dettagli.
Oltre al visual marketing, esistono diverse strategie di marketing per rendere una destinazione turistica presente e visibile agli occhi di potenziali visitatori. Oltre alle immagini, anche la variabile tempo è fondamentale: occorre agire di anticipo e posizionarsi nei momenti giusti del funnel di scelta, considerando che la prenotazione di un viaggio può avvenire molto tempo prima della vacanza e la pianificazione degli ultimi dettagli può essere effettuata fino a pochi giorni o poche ore prima della partenza.
Il processo decisionale del turista spesso non si basa sull’esperienza diretta ma su svariate informazioni raccolte da guide turistiche, passaparola, riviste, canali online, etc. È quindi fondamentale un’adeguata gestione di tutti gli strumenti di comunicazione e promozione, affinché ci sia coerenza narrativa tra tutti i TouchPoints, dal sito web ufficiale della destinazione, alle brochure, o campagne pubblicitarie, etc. Una narrazione è efficace quando è in grado di rappresentare l’unicità del luogo e la sua personalità distintiva, mantenendo la storia inalterata su tutti i canali. Soltanto quando il messaggio è univoco, si può costruire un’immagine di marca forte e riconoscibile, che permettete ai potenziali visitatori di identificare immediatamente e chiaramente la destinazione e ciò che essa rappresenta.
Non tutti gli esperimenti di promozione turistica, tuttavia, diventano un successo….
Ricordiamo ancora il tanto dibattuto caso di ‘Open to Meraviglia’ che, dopo essere stata presentata prima dell’estate 2023 come operazione per incentivare il turismo in Italia, a causa di scelte grafiche e concettuali, reputate grossolane e poco al passo coi tempi, ha subito l’interruzione di tutte le attività, compreso il video di presentazione della campagna.
O il più recente caso di SeeSicily che, nonostante le buone intenzioni di risollevare il turismo della regione messo in ginocchio dal Covid, è oggi indagato dalla Corte dei conti a causa di oltre dieci milioni di euro di spese giudicate inammissibili dalla Commissione UE.
Esistono, per fortuna, anche molti esempi di successo e best practices. Tornando al legame tra sport e turismo, ad esempio, la partnership tra XMetaReal e gli Europei di atletica, è il primo caso di metaverso per un evento sportivo in Italia, e ha permesso alle persone di vivere in anteprima l’esperienza dell’evento ed esplorare i luoghi della gara molti mesi prima.
3. Il terzo acceleratore consiste nell’identificare nuovi spazi di crescita
Guardando al futuro e a come le attività di promozione turistica potranno evolversi, non si può non pensare al contributo che potrà arrivare dall’applicazione dell’intelligenza artificiale, che in realtà sta già facendo sentire i suoi effetti in termini ad esempio di metaverso, come detto poco fa per gli Europei di atletica. Potrà inoltre offrire modalità di personalizzazione dell'esperienza del viaggiatore: grazie all'AI, infatti, le aziende turistiche possono utilizzare algoritmi avanzati per analizzare i dati dei clienti e offrire suggerimenti personalizzati per le destinazioni, gli hotel, le attività e i ristoranti che potrebbero interessare a ciascun viaggiatore. Oppure, con l’assistenza virtuale e la chatbot, potrà consentire alle aziende di offrire assistenza virtuale, consigli su viaggi e servizi di prenotazione. Attraverso l’analisi dei big data, si potranno anticipare le nuove tendenze di viaggio, preferenze dei clienti e previsioni di domanda, consentendo alle aziende turistiche di adattare le proprie offerte e strategie di marketing in modo più efficace. Con l’AI, si potranno inoltre automatizzare molti processi di back-office, come la gestione delle prenotazioni, il servizio clienti e la gestione delle recensioni, l'elaborazione dei pagamenti, riducendo così i costi e aumentando l'efficienza.
Ma l’intelligenza artificiale potrebbe anche aiutarci a risolvere problemi connessi all’eccessivo affollamento che si raggiunge durante i picchi della stagione turistica, oggi noto come Overtourism; un problema che per ora alcune località turistiche stanno gestendo con ticket di ingresso, come il noto caso di Venezia che, a partire dai ponti di primavera è visitabile in giornata con prenotazione online e biglietto da 5 euro, per tutelare e proteggere il patrimonio artistico della Città antica.
Altre tipologie nuove di turismo volte a contrastare l’Overtourism e non solo, sono il turismo sostenibile, il turismo esperienziale e il turismo iper-locale, che hanno tra le loro ambizioni anche l’educazione del turista al rispetto della realtà locale e l’interazione tra turista e comunità locali, attraverso svariate tipologie di esperienza.
Un esempio viene dall’Umbria, dove il sistema SIT è stato realizzato per il portale umbriatourism.it seguendo un approccio Hyperlocal, utile a coordinare le attività degli uffici turistici e di eventuali altre strutture del territorio, mediante la realizzazione di un sistema di servizi complementari basato su tecnologie web e mobili. O ancora la piattaforma ANDO, una piattaforma digitale creata da studenti del Politecnico di Milano, che offre una soluzione innovativa al turismo di massa, incoraggiando gli atteggiamenti positivi generati dal trend del turismo lento, che sfrutta il modello della sharing economy per mettere in contatto le necessità dei viaggiatori con quelle delle comunità locali. Infine, un’altra tendenza in crescita arriva dal turismo sportivo, inteso non solo come turismo generato dagli eventi sportivi, ma anche come turismo spinto dalla voglia di combinare vacanze e attività sportiva.
E se state pensando alla classica settimana bianca siete fuori strada, o meglio fuori tempo. Oggi esistono molte più opzioni per chi vuole cimentarsi in attività outdoor: tra le più recenti c’è il ‘Water Walking’ o ‘River Walking’, che in un territorio ricco di fiumi come quello Italiano non poteva senz’altro mancare.
Ma il nostro paesaggio offre l’imbarazzo della scelta, dalla A di arrampicata su ghiacco alla Z di Zipline, organizzate per elementi naturali come Acqua, Aria, Terra, Fuoco, le esperienze sportive oggi disponibili sono veramente tante, per tutti i gusti.